Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Slon.ru, 22 мая 2014 г.

«Мы предложили клиентам поиграть в шпионов»

491 просмотр

А еще есть полиция качества, изучающая жалобы потребителей и реагирующая на них в оперативном режиме. Чего только не сделаешь ради привлечения и удержания целевого клиента.

Работа российских страховых компаний – яркий пример того, как продуктовый и ценовой таргетинг не помогает, а, наоборот, мешает компаниям создавать ориентированный на нужды клиента продукт. В борьбе за потребителя компании часто забывают, зачем люди покупают страховку. Мы провели исследование рынка, чтобы понять, каким может быть сервис в момент урегулирования убытка и как качество обслуживания способно влиять на бизнес.

Что, как правило, ждет клиента страховой компании? Длинный договор, дочитать который не у всех хватает времени и сил. При этом когда речь идет о страховых выплатах, большая часть клиентов всерьез опасается их не получить. Именно поэтому для многих страховка превратилась в формальность, необходимую, например, для получения визы или оформления кредита. Страховые компании зачастую не могут сделать клиенту предложение, от которого он, в свою очередь, не смог бы отказаться.

Проблемы начинаются с методов вычленения целевой аудитории. Казалось бы, все просчитано до мелочей: целевой клиент страховой компании – это руководитель среднего звена (41%), хороший специалист (37%) или предприниматель (12%) с доходом от 150 тысяч рублей в Москве и от 70 тысяч рублей в регионах России, глава семейства и счастливый владелец автомобиля стоимостью от 1,5 млн рублей. Он регулярно путешествует, ему близки европейские ценности, он чувствителен к кризисным явлениям. Это как совсем молодые люди, так и россияне среднего возраста (21–44 года). Соотношение мужчин и женщин из этой категории распределяется почти поровну – 54 и 46% соответственно; 90% имеют высшее образование, 80% говорят как минимум на одном иностранном языке. Около 88% состоят в браке, 75% из них имеют детей. Отсюда и их интересы: 72% свободное время предпочитают проводить с семьей, в том числе 22% любят съездить на дачу, 14% – отправиться на семейную прогулку, 25% – заядлые театралы, 21% – поклонники фитнеса и здорового образа жизни.

Характеристики «целевого клиента» можно перечислять еще долго, но стоит ли? Дело в том, что такой подход не учитывает самого важного – собственно отношения клиента к страхованию. Как показывает практика, это отношение зависит не столько от дохода и семейного положения человека, сколько от его отношения к жизни, будущему, доверию компаниям и государству. Такие люди покупают страховки просто потому, что хотят исключить влияние неопределенности на свою жизнь.

Зачастую страховые компании по-прежнему ориентируются на определенные типы клиентов, нацеленных исключительно на получение прибыли и экономию. Назовем типичного клиента из этой категории Конформистом. Все, что его интересует, – это возможность сэкономить на разнице между стоимостью полиса и суммой и объемом потерь при наступлении страхового случая. Но он не упустит возможности сэкономить и на самом полисе, то есть будет искать наиболее дешевое, а не самое качественное предложение. По данным опроса на 2013 год, при увеличении цены на 5% более 40% клиентов из этой категории выразили желание поискать аналогичное предложение по более низкой цене.

Между тем в России уже созрело новое поколение клиентов – Страхователи. Они самостоятельны (82%), интеллектуальны (78%), обладают чувством юмора (83%); 82% таких клиентов стремятся к успеху, 83% положительно относятся к западной культуре, 71% не доверяет государству и предпочитает надеяться на себя, 69% этих людей не новаторы и не пойдут на авантюры, зато готовы платить на 30% больше за качество, комфорт и высокий уровень сервиса. Но именно о них по иронии судьбы чаще всего забывают. А ведь за такого клиента как раз и стоило бы побороться.

Клиент не должен воспринимать поход в страховую компанию как попытку прорваться в один из кабинетов кафкианского замка. Это касается как покупки страховки, так и самого офиса. Яркий пример – американский Umpqua Bank (штат Орегон). Когда заходишь в один из офисов, меньше всего думаешь, что попал в банк. Получился эдакий гибрид кафе, книжного магазина и концертного зала, откуда вовсе не хочется уходить. Решив переформатировать наши офисы, мы взяли за основу именно эту концепцию. Везде была организована клиентская зона с планшетами, кофемашинами, детским уголком и даже массажными креслами. Для клиентов была разработана специальная карта, которая помогает понять, как работает страховка, как его должны обслужить, через какие этапы ему предстоит пройти в различных случаях. Это формирует у клиента четкое представление о предложении, которое складывается из четырех базовых пунктов: стоимость, страховые случаи, процесс получения средств по страховке при наступлении страхового случая, размеры выплат в зависимости от ситуации.

Интерактивность тоже не должна быть пустым звуком. Роб Марки из Bain & Company советует не ограничиваться статистикой. «Обрабатывайте отзывы клиентов, группируйте их в сводные таблицы, но ни в коем случае не ограничивайтесь этими таблицами, слушайте людей», – говорит он. Взяв курс на живые отзывы, мы предложили нашим клиентам поиграть в шпионов: они могут прийти в любой офис и тайно снять на видео все происходящее. Есть и более строгая система контроля. У нас это полиция качества, которая изучает все жалобы, поступившие от клиентов напрямую и на интернет-форумах, и обрабатывает их в течение 24 часов. Все недочеты в работе наших менеджеров исправляются, а клиенты получают комплимент. Известно, что 80% покупателей КАСКО при выборе страховой компании советуются с друзьями. Следовательно, довольные клиенты рекомендуют свою страховую компанию знакомым, а это, как известно, ведет к укреплению лояльности и росту продаж.

Арсен ДАЛЛАКЯН, Вице-президент страховой группы МСК

В материале упоминаются: Компании, организации: Страховая группа МСК (СГ МСК) 1644 Персоны: Даллакян Арсен Карленович

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »